Caso Amarras: Un caso de estudio de branding
El caso Amarras de Gualeguaychú ha dado mucha tela para cortar en materia de derechos ambientales, jurisprudencia y leading case de la Corte Suprema de Justicia de la Nación y nuevos estándares interpretativos sobre al derecho preventivo, protector, y/o posterior de reparación de daños que obliga a una estudio de impacto ambiental y social, o de triple impacto, más riguroso en contextos en donde hay recursos naturales vitales para una comunidad y las venideras.
Pero también, demostró, la importancia de tener en cuenta a los stakeholders y grupo de interés que pueden con razonabilidad plantear dudas y acceso a la información pública cuando hay inversiones de relevancia y en donde los funcionarios pueden habilitar intervenciones sobre espacio público que tengan impacto social.
Estos casos, por falta de prevención y análisis de escenarios de riesgo por parte de funcionarios y el sector privado comprometido en la gestión del proyecto, demuestran como lección dos puntos de interés y relevancia:
1- No se habla más del derecho de protección al medio ambiente sino del derecho de protección integral ambiental. Parte de esto, es un cambio legal y cultural que aún no termina de hacerse carne en la sociedad.
Incluso, si uno observa páginas oficiales, todavía el término derecho del medio ambiente sigue estando publicado cuando ya quedó en desuso y la protección es ambiental integral. Por si fuera poco, no hace mucho se ha reglamentado la nueva Ley de Educación Ambiental Integral (EAI) que es una herramienta que busca cambiar la perspectiva educativa y de instrucción en las temáticas correspondientes.
2- Hoy, las marcas corporativas comprometidas con el emprendimiento, se ven en un escenario de judicialización de sus proyectos y negocios por no cumplir ni prevenir posibles conflictos con la norma y grupos sociales. No basta con cumplir la ley, hay que analizar los contextos sociales en dónde se desarrollan estos emprendimientos y más aún cuando los humedales, ríos, ecosistemas en definitiva pueden verse afectados per se, sin importar si además pueden o no afectar directa o indirectamente a los seres humanos. Lo que importa es el ambiente y su protección.
Por esto, lo que hay que tomar como enseñanza es que las marcas y sus estrategias de branding buscan, para casos como estos, proponer para la venta el valor de sustentabilidad cuando ya desde la Agenda de los ODS 2030 se habla de sostenibilidad. La diferencia es sustancial y no implican lo mismo. Este es un error bastante extendido aún hoy y quizás también por esto se explique los déficits en estudios de impactos, se olvidan de las dimensiones culturales, sociales, en relación con lo ambiental.
Además, debemos tomar en cuenta que los errores anteriores, afectan a toda una cadena de marcas pertenecientes a actores dedicados a la publicidad, marketing, comunicación, industrias, arquitectura, tratamiento de residuos, etc, haciéndoles incurrir en problemas financieros y económicos de larga duración. Y acá, no estamos analizando el impacto sobre los inversores de buena fe.
El resultado a la fecha es que la marcas que desarrollaron el proyecto y las marcas/funcionarios intervinientes hoy tienen que remontar un estado de afectación reputacional ante la indignación de muchos sectores que no se vieron tenidos en cuenta y los impactos directos e indirectos sobre el ambiente. Tienen que superar un estado de opinión pública de branding bajo sospecha, criticado o directamente valorado de modo negativo.
Finalmente, se ha transformado, el Caso Amarras Gualeguaychú, cualquier fuera la resolución final judicial y administrativa sobre el proyecto, en un estudio de caso para todos los niveles educativos y para el sector corporativo, a los fines de generar una nueva conciencia de marca empresaria activa y un Estado, en todos sus niveles, comprometido con la defensa real de valores relacionados con el desarrollo sostenible e integral conforme a los ODS 2030, la Ley de Educación Ambiental Integral y la Constitución Nacional.
Javier Adrián Cubillas
Analistas de Asuntos Públicos.